La obsesión por tener visitas, por más efímeras que éstas sean, ha llevado a los medios convencionales a sumarse a la moda del clickbait: el titular periodístico tradicional, que agotaba el hecho noticioso en unos pocos caracteres, es ahora un titular intrigante que oculta deliberadamente la esencia de la información para provocar un clic con el que resolver el acertijo. Para Bernardo Marín, redactor jefe de tecnología del diario El País, el clickbait está viviendo sus últimos días. Cansado ya del juego de la adivinanza, y abrumado por la sobreabundancia de fake news, el público estaría ahora más preparado que nunca para apoyar, con una pequeña aportación económica, la suscripción a marcas periodísticas de calidad. Marín, que ofreció una charla invitada en la Universidad Carlos III de Madrid el martes 4 de febrero de 2020, espera que El País se convierta en esa botella de agua mineral que todos buscamos cuando las inundaciones hacen que el agua corriente se vuelva mustia y no apta para el consumo.
El referente a imitar sería el New York Times, que además de ingresar por suscripciones a su edición general, consigue monetizar sus recetas de cocina y sus crucigramas online. Ahora que los usuarios están acostumbrados a pagar por ver cine y series, ha llegado el momento de volver a levantar muros de pago porosos, que se cerrarían por completo a los lectores más fieles, a los que se invitaría a suscribirse.
La herencia del clickbait no sería enteramente negativa. A juicio de Marín, habría acostumbrado a los periodistas a pensar en cómo hacer accesible y atractivo su contenido en redes sociales y buscadores, convirtiendo a los periodistas en expertos en SEO (search engine optimization). A diferencia de la era del papel, en la era digital es posible saber qué contenidos han sido los más leídos, a través de qué medio o palabras clave se ha llegado a ellos, y cuánto tiempo ha pasado el lector consumiéndolos. Si antes la visita estrella a un periódico era la rotativa, observa Marín, ahora lo son las pantallas gigantes que presiden las redacciones, informando en tiempo real del engagement que generan los contenidos redactados por los periodistas.
Además del clickbait, quien parece tener también sus días contados es la edición impresa. En tan solo una década, la difusión de los diarios en papel ha caído en más de un 60%, por lo que todos los diarios generalistas venden ahora en quioscos lo que El País vendía por sí solo en 2009. A fin de ahorrar costes, los diarios de referencia en Madrid (El Mundo, ABC, el propio El País) comparten ahora rotativa. Marín cree que en no mucho tiempo la edición impresa será un producto gurmet que se limite a los fines de semana, vendiendo unas decenas de miles de ejemplares.
La interfaz dominante para acceder a El País ya no será el papel o el computador, sino el teléfono móvil. De hecho, si hasta hace poco el pico de consultas a la edición digital se producía a las 9:30am (cuando los trabajadores llegaban a la oficina y consultaban las noticias), ahora se produce a las 7:30am (cuando desayunan o van en transporte público hacia su lugar de trabajo) y a las 10:30pm (mientras ven la televisión desde el sofá y hacen multitarea o ‘second-screening’).
Parte del ocaso del clickbait se explicaría por los beneficios menguantes que ofrece para los medios la publicidad digital, duopolizada por los gigantes Facebook y Google, que acumulan el 70% del negocio de los anuncios online. Curiosamente, según comenta Marín, los artículos que llevan a los lectores a suscribirse (ej. tribunas de Vargas Llosa o columnas de Rosa Montero) no coinciden necesariamente con las informaciones más visitadas. El País llegó en octubre de 2017 a los cien mil millones de usuarios únicos, pero ello no redundó en más beneficios, porque la publicidad online siguió abaratándose. De ahí el interés en ganar suscriptores, por más que éstos lleguen a representar una fracción mínima de esa cifra millonaria de visitantes.
El libro de Bernardo Marín La tiranía del clic está publicado por Turner (octubre de 2019) y se vende por 9,90 euros.
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