Para explicar la relevancia de Katz a los colegas universitarios que trabajaban fuera de los estudios de comunicación, Chris Anderson, de la Universidad de Leeds, hacía la siguiente analogía: “imagínate que eres físico y Newton está todavía vivo”. El 31 de diciembre de 2021 fallecía, a los 95 años, Elihu Katz, el Newton de los estudios de comunicación. Nacido en Brooklyn en 1926 en seno de una familia de judíos procedentes de Europa del Este, Katz sería una figura fundamental en la consolidación del paradigma de los efectos limitados de Lazarsfeld, su mentor en la Universidad de Columbia.
Fue precisamente con el genio vienés que Katz empezó su carrera académica. Todavía un estudiante de doctorado, el joven Elihu fue capaz de rescatar un proyecto fracasado: el tercer estudio sobre ‘decision-making’ que intentaba consolidar la idea del two-step-flow y la influencia limitada de los medios de comunicación. Lejos de ser omnímodos, los efectos persuasivos de los medios eran tamizados por los líderes sociales, los referentes familiares o comunitarios, que actuaban como verdaderos guías a la hora ayudar a sus congéneres a decidir qué películas ver o a qué candidato votar.
Según descubriría el investigador Jefferson Pooley años más tarde, sería Katz quien más contribuyó a asentar la idea de que la investigación en comunicación política pasó de creer en los efectos masivos e inmediatos a los efectos limitados y mediados por las élites. En la introducción de Personal influence (1955), que cerraría la trilogía de Lazarsfeld iniciada con The People’s Choice (1948) y Voting (1954), Katz escribió 15 páginas que los futuros manuales de investigación tomarían como dogma incuestionable. La posibilidad de que los medios tuvieran efectos masivos no se recuperaría hasta los años 70 con la teoría de la configuración de la agenda (agenda-setting). Todd Gitlin bautizaría la teoría de los efectos limitados como el ‘paradigma dominante’, vendido al capitalismo de los sponsors que financiaban las investigaciones de Lazarsfeld. No en vano, los beneficiarios de la idea de un two-step-flow eran patronos como Henry Luce y sus revistas Time y LIFE, que tenían así una justificación para cobrar más a sus anunciantes: no llegaremos a todo el mundo, sino a las élites que condicionan los gustos de todo el mundo.
En cualquier caso, Katz estaba en lo cierto al llamar la atención sobre las redes sociales, sobre la discusión interpersonal de lo que se publica en los medios. Así, pasó de las élites prescriptoras a la audiencia activa, contribuyendo a la revolución copernicana que supuso la teoría de los usos y gratificaciones: ya no importaba tanto lo que los medios hacían a la gente, sino lo que la gente hacía con los medios. La negociación del significado de las producciones televisivas fue uno de sus principales focos de interés, estudiando la recepción global de los grandes acontecimientos mediáticos (media events) o de series de televisión como Dallas, que trataban de exportar el American way of life a distintos contextos culturales, no siempre con idéntico éxito.
Katz tuvo una intensa vida académica dividida entre Estados Unidos e Israel. Tras la Guerra de los Seis Días (1967) se puso al frente de la primera televisión israelí, una aventura que merecerá conocerse más si algún día se escribe una biografía suya. Su legado documental reposa en la que fue su casa académica entre 1993 y 2014, la Annenberg School for Communication de la Universidad de Pensilvania, en Filadelfia.
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