50 años de ‘Personal Influence’

Se cumplen 50 años de la publicación de uno de los textos canónicos en comunicación política, Personal Influence, obra de Paul F. Lazarsfeld y Elihu Katz. Para celebrarlo, la Universidades de Columbia y Pensilvania han organizado una conferencia que tendrá lugar en Nueva York el próximo 21 de octubre. Tres paneles interdisciplinares recordarán el contexto histórico en le que la obra vio la luz (años 40 y 50), rastrearán la influencia del libro en la investigación sobre comunicación política, y extenderán las ideas de Katz y Lazarsfeld a las discusiones contemporáneas sobre política, redes sociales e influencia en la opinión pública.

La conferencia se desarrollará en la Casa Italiana del campus de la Universidad de Columbia en Nueva York. Entre los ponentes figuran profesores de la talla de Lance Bennett (Universidad de Washington) y Michael Schudson (Universidad de California, San Diego). El propio Elihu Katz, profesor de la Annenberg School of Communication de la Universidad de Pensilvania, clausurará la jornada.

El libro, que conoció una versión española en 1979 (La influencia personal, Editorial Hispano-Europea, Barcelona), será reeditado este año en Estados Unidos por Transaction Publishers.

Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Communication (Ed. original: Glencoe, Illinois: Free Press, 1955), es el tercer y definitivo trabajo (después de The People’s Choice y Voting) en el que Lazarsfeld (en esta ocasión con Katz) expone la limitada influencia de los medios de comunicación de masas en la conformación de la opinión de la gente en comparación con el papel desempeñado por los líderes de opinión de locales. En Personal Influence la muestra de personas entrevistadas está formada exclusivamente por mujeres, y la formación de opinión sobre asuntos políticos es sólo una de las áreas estudiadas por los investigadores. El márketing orientado a las amas de casa, la moda y la asistencia al cine también centraron la atención de los autores. De nuevo, la influencia de los medios se considera muy relativa en comparación con los molecular leaders.

Estructura del libro

Personal Influence se estructura en dos partes:

Parte I. Una revisión de los trabajos que han estudiado la teoría de las dinámicas de grupo, que adelantaron la relevancia de los grupos pequeños en la formación de las opiniones y comportamientos de la gente. Esta tradición investigadora aportó a las ciencias de la comunicación dos hallazgos fundamentales: que “las personas son más propensas a cambiar de opinión cuando están en grupos que cuando están solas” (pág. 8), y que “el líder es un elemento estratégico en la formación de las opiniones del grupo” (págs.8-9).

Parte II. Expone los resultados de la investigación empírica en Decartur, Illinois. Los autores pidieron a una muestra de mujeres que identificaran a las personas que les habían hecho cambiar de opinión o ayudado a tomar una decisión en cualquiera de las siguientes áreas: 1) compras para el hogar, 2) moda (vestidos, cosméticos y tratamientos de belleza), 3) asistencia al cine, y 4) formación de opinión sobre asuntos de política local. [Obsérvese que, tal y como Todd Gitlin denunciaría más tarde y Lazarsfeld reconocía abiertamente, las opiniones políticas se colocaban al mismo nivel que las decisiones comerciales].

Conceptos clave

El estudio realizado en Ohio (1940), publicado en el libro The People’s Choice (1948), introdujo algunos conceptos clave que Lazarsfeld nunca abandonaría. Así se describen en Personal Influence:

• Líderes moleculares: “Personas que son influyentes en sus entornos más próximos, aunque no necesariamente prominentes para el resto de los miembros de la comunidad” (Katz & Lazarsfeld, 1955, pág. 3).
• Influencia limitada de los medios: “El efecto de los medios de comunicación de masas fue pequeño en comparación con el papel de las influencias personales. Las decisiones de los votantes acabaron por asimilarse al clima político de su entorno” (pág. 3).
• El efecto de los medios de masas se materializa en un flujo de dos escalones (“two-step flow in the effect of mass media”): “En cada estrato social, estos líderes de opinión ‘moleculares’ se exponían al contenido de revistas y programas de radio que sintonizaban con su nivel de educación e interés. Todo indica que las influencias que se irradian desde los medios hacen contacto con los líderes de opinión y éstos, a su vez, las transmiten a otras personas” (págs. 3-4).
  

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