miércoles, mayo 11, 2011

Katz: el boca a boca y los nuevos medios sociales van de la mano



Elihu Katz, el sociólogo discípulo de Paul Lazarsfeld que el pasado mes de marzo visitó Segovia para participar en el simposio “Transnational Connections” de la IE University, fue de los primeros en poner el acento en el limitado impacto de los medios sobre las masas, impacto que vendría a ser tamizado por los líderes de opinión comunitarios, verdaderos guías políticos entre sus grupos de influencia. En una época (años 50) en que el poder de los medios de comunicación se creía omnímodo, Katz y Lazarsfeld llamaron la atención sobre el viejo 'boca a boca'.

Según sugiere Katz en una reciente entrevista concedida a Gabriela Cardoza, estudiante de segundo año en el Bachelor de Comunicación de la universidad segoviana, las recientes revoluciones sociales en Oriente Próximo muestran que el boca a boca de los líderes de opinión puede incrementar su impacto social gracias a los medios 2.0 como Facebook o Twitter: “Los medios sociales son una fuerza movilizadora. El boca a boca y los nuevos medios van ahora de la mano. Se han reforzado, mientras que los grandes medios se han debilitado”.

En la entrevista Katz aborda dos de sus principales contribuciones a los estudios sobre comunicación: el 'two-step flow' (en colaboración con su mentor Lazarsfeld) y los 'media events', que estudió junto a Daniel Dayan.

Escuchar de boca de uno de sus protagonistas anécdotas sobre la historia de la investigación en comunicación es todo un privilegio, con un pequeño gran matiz: Katz es juez y parte y, por tanto, desde el punto de vista periodístico, fuente interesada. Su famoso libro con Katz, Personal influence (1955) marcó un antes y un después en la historia de la investigación social sobre los medios. Su teoría de que los medios no eran tan influyentes como se creía hizo que la sociología perdiese durante un tiempo su interés por el estudio del impacto de los medios en las masas. Los Lang de Chicago (Gladys y Kurt), cuyas carreras estaban consagradas a estudiar esa influencia masiva, no daban crédito al inusitado éxito del libro. Curiosamente, el énfasis de Katz y Lazarsfeld en el boca a boca ha cobrado sorprendente actualidad en la época de los 'social networking sites'.

Jeff Pooley, profesor en el Muhlenberg College de Pensilvania, dedicó su tesis doctoral en Columbia a desmontar los mitos y leyendas relacionados con la historia de la investigación en comunicación. Recientemente ha dado a la imprenta, en colaboración con David Park, una colección de ensayos que analizan críticamente los porqués de las agendas de los investigadores en comunicación.

Los mitos, mitos son. Es bueno saberlo.

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