Midiendo el impacto de la comunicación política audiovisual

Una consultora de investigación social de Nueva Jersey, HCD Research, en colaboración con el Instituto de Opinión Pública del Muhlenberg College de Pensilvania, acaban de lanzar un índice de impacto de la comunicación política audiovisual que promete medir y hacer comparable la efectividad de los anuncios y debates electorales en televisión.

Cada spot, debate o comparecencia audiovisual de los candidatos se presenta a través de internet a un panel de más de trescientos ciudadanos, a razón de un centenar por cada inclinación política. Es decir, cien Demócratas, cien Republicanos, y otros cien Independientes. Los participantes responden a una encuesta antes y después de ver el anuncio, a fin medir el impacto del spot en sus cambios de opinión sobre el candidato. Además, durante el visionado del anuncio, los encuestados mueven el ratón de izquierda a derecha para indicar la menor o mayor credibilidad que para ellos ofrece el vídeo. La posición del ratón en este continuo de izquierda a derecha se graba cada cuarto de segundo, lo que permite a los investigadores mostrar la credibilidad del anuncio en tiempo real, superponiendo tres curvas (una por cada bando ideológico) al desarrollo del vídeo.

Al final de cada estudio de caso, a cada candidato (Obama y McCain) se le asigna una puntuación final, lo que los investigadores llaman el “Political Communications Impact Score” (PCIS). Para medir la efectividad de los anuncios se resta la puntuación del candidato rival a la del candidato autor del vídeo, lo que permite medir y comparar la efectividad de cada spot. Por ahora, según los resultados de los investigadores, los vídeos de Obama suelen moverse en una puntuación de 10, mientras que los de McCain superan ligeramente el 7.

Aunque los responsables de estos estudios proporcionan los resultados de cada encuesta en formato PDF, uno sigue con la duda de cuál es la fórmula concreta mediante la cual se calcula el mencionado PCIS. También habría que conocer la representatividad estadística del panel de internautas que responde a las encuestas.

Con todas estas precauciones en mente, los jefes de campaña, estudiosos y público en general contamos con un nuevo indicador para evaluar los efectos de los vídeos electorales.


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